Waarom een BPS?

Sinds z’n doorbraak bij het grote publiek in het midden van de jaren ‘90, is het web enorm geëvolueerd. Aanvankelijk was internet een eerder besloten omgeving, maar mettertijd heeft het toch een zeldzame flexibiliteit aan de dag weten te leggen en bleek het over een uniek vermogen te beschikken om de voordelen van alle andere media te combineren.

Een snelle evolutie (in nauwelijks tien jaar) die het potentieel van internet op de reclamemarkt aanzienlijk heeft gewijzigd … Helaas hebben de middelen om de efficiëntie van online reclame te meten geen gelijke tred gehouden met de evolutie van het medium.

Door de technologische realiteit van de beginjaren van het Internet, werd de CTR al van in het begin gehanteerd als maatstaf voor het succes van een campagne.

Er was nog een argument dat het in voege raken van de CTR in de hand zou spelen: de eenvoud van het systeem. Klanten moesten zich geen zorgen maken om complexe meet- en analysesystemen, omdat clicks, en de CTR die eruit voortvloeit, onmiddellijk door de server worden geregistreerd bij de verspreiding van de campagne.
Qua argument kon dat tellen. Dit systeem was namelijk extra aantrekkelijk voor een medium waarvan de grondleggers niet vertrouwd waren met het klassieke mediagebeuren.

Vanuit marketingstandpunt was de exclusieve keuze van de CTR echter zeer betwistbaar, omdat zijn rol zich beperkte tot het meten van maar één enkel element, de click rate. Men had geen oog voor het meten van de reële impact op de perceptie van het merk bij het doelpubliek. Een element waarvan we voortaan weten dat het in geen enkel opzicht in verband staat met de resultaten die worden verkregen door CTR-metingen (zie de studie “Natural Born Clickers” van Starcom, Tacoda en Comscore).

Zo ontstond dus de Grote Mythe van het internet als direct response-medium. Deze mythe werd nog in de hand gewerkt door de zeer kleine formaten (banner / button) die de adverteerders ter beschikking hadden, en die velen ertoe bracht om online advertising alleen maar te zien in een direct marketingrol. Deze perceptie zou zich snel verankeren in de geesten … tot schade en schande van het medium zelf waarvan de mogelijkheden in de loop der tijden enorm zouden evolueren.

• van een nichemedium is internet geëvolueerd naar een massamedium (4,2 miljoen dagelijkse gebruikers in België – Bron IAB Marketing Book 2009).
  
  
• Van een medium dat creatief zeer beperkt was (animated gif) is internet geëvolueerd naar een medium dat ontegensprekelijk de meeste mogelijkheden biedt van de hele media mix (animaties, video, geluid, interacties, tracking, …).
  
  
• Van een medium dat enkel zeer kleine formaten aanbood (waaronder de befaamde 468x60) biedt internet nu een hele reeks formaten aan die in zekere mate zijn aangepast aan een of andere creatieve vorm, waaronder tal van nieuwe formaten met een aanzienlijke impact (Splash, Overlayer, Wallpaper Branding, Halfpage Ad…).  

Deze context is dus helemaal anders dan die uit de beginjaren en biedt tal van nieuwe perspectieven voor online advertising. Zeker als het gaat om de versterking van het merkimago. De drie kernfactoren om op dit vlak resultaten te verkrijgen, zijn immers aanwezig: dekking, zichtbaarheid en creativiteit (zowel inzake de mogelijkheden die inherent zijn aan het medium als op het vlak van de perceptie die de creatieve agentschappen ervan hebben; zij zien het internet eindelijk als een echte creatieve drager voor hun communicatieacties).