Pourquoi le BPS ?

Depuis son émergence dans le milieu des années 90, le web « grand public » a considérablement évolué. Particulièrement restrictif à la base, il a, le temps aidant, démontré une flexibilité rare et un potentiel unique à combiner les avantages des nombreux autres médias.

Une évolution rapide (à peine une dizaine d’années) qui a sensiblement modifié le potentiel d’Internet sur le marché publicitaire … et qui n’a cependant pas vu naitre beaucoup de changements au niveau des outils utilisés pour mesurer son efficacité.

Dès les premières années de son existence, les spécificités techniques du web - et ses limitations à cette époque - ont en effet eu comme conséquence d’imposer rapidement le CTR comme seul critère d'évaluation de la réussite d'une campagne.

Sans oublier un élément clef qui allait très fort jouer en sa faveur : sa simplicité. Pas besoin ici de mettre en place des systèmes complexes de relevés et d’analyses puisque les clicks, et le CTR qui en découle, sont immédiatement assimilés par le serveur lors de la diffusion de la campagne. Un argument d’autant plus important qu’il s’appliquait à un média gouverné à ses débuts par des intervenants souvent très étrangers aux considérations média traditionnelles.

D’un point de vue marketing, le choix exclusif du CTR était pourtant fort contestable, son rôle ne se bornant qu’à mesurer un seul élément : le taux de click. Laissant ainsi de côté toute la mesure d’impact réel sur la perception de la marque auprès de la cible. Un élément dont on sait désormais qu’il n’est en rien corrélé aux résultats exposés par les mesures de CTR (voir l’étude « Natural Born Clickers » de Starcom, Tacoda et Comscore).

Allait donc naître le Grand Mythe de l’Internet comme seul outil de Direct Response. Un « état de fait » encore renforcé à l’origine par les seuls formats de très petite taille (banner / bouton) proposés aux annonceurs, et qui contribuèrent certainement aussi pour beaucoup à ce confinement de l’Online Advertising à un rôle essentiellement de marketing direct. Une perception des choses qui allait s’inscrire durablement dans les mentalités… au grand dam du média lui-même dont les possibilités allaient pourtant fortement évoluer au cours du temps.

• D’un média de niche, Internet est devenu un média de masse (4,2 millions d’utilisateurs journaliers en Belgique – Source IAB Marketing Book 2009).
  
  
• D’un média extrêmement limitatif créativement (animated gif), Internet est devenu celui offrant sans doute le plus de possibilités de tout le mix média (animations, vidéo, son, interactions, tracking,…).
  
  
• D’un média proposant uniquement des formats de très petites tailles (dont le célèbre 468x60), Internet offre maintenant une multitude de formats plus ou moins adaptés à telle ou telle déclinaison créative dont de nombreux formats d’impact de très grande taille (Splash, Overlayer, Wallpaper Branding, Halfpage Ad…).  

Un contexte très différent de celui des débuts qui ouvre de larges nouveaux horizons à l’Online Advertising. Tout particulièrement celui du renforcement de l’image de marque, les trois facteurs clefs pour obtenir des résultats sur ce point étant désormais une réalité : couverture, visibilité et créativité (tant pour les possibilités offertes par le support média que dans celui de la perception qu’en ont les agences créatives, celles-ci voyant enfin dans l’Internet un véritable support créatif pour leurs actions de communication).